Как делать карточки на ВБ: гайд по контенту и продвижению

Через приложение Вайлдберриз покупатели получают доступ к миллионам товаров на экране смартфона. Широкий ассортимент и удобные инструменты сортировки значительно упрощают процесс покупки. Чтобы обойти конкурентов, карточка товара должна быть привлекательной и информативной. Иначе целевая аудитория просто не заметит продукт. Разберемся, как добиваться высокой конверсии в продажи с помощью контента, а также выясним, как оформление влияет на продвижение карточек на ВБ.

Каждое действие покупателя на маркетплейсе фиксируется. Данные об активности клиентов, продажах, возвратах и операционных расходах необходимы для разработки и корректировки стратегии продвижения на Вайлдберриз. Easy Sellers Tool — это подробная аналитика для селлеров, которые только начинают свой путь в e-commerce, а также для опытных предпринимателей и крупных ритейлеров. Гибкие настройки, широкий выбор инструментов внешней и внутренней аналитики, сравнение метрик за разные периоды продаж, комплексный мониторинг конкурентов — это и многое другое упрощает рутину на маркетплейсах. Гибкая тарифная сетка позволяет пользователям платить только за актуальные инструменты, соответствующие их целям и задачам.

Из-за высокой конкуренции у начинающих предпринимателей может сложиться впечатление, что занимать нишу на маркетплейсах уже нет смысла — все лучшие позиции «захвачены». Это действительно так, если:

• Нет готовности работать над контентом карточек и раскруткой продукта. Без рекламы артикулы быстро оказываются на дне выдачи.

• Отсутствует гибкость в принятии решений. Нужно постоянно следить за бизнес-процессами и юнит-экономикой, чтобы вовремя закупать востребованные позиции, менять настройки рекламных кампаний, перенаправлять логистику на другие склады и использовать тренды для получения прибыли.

• Аналитика игнорируется. Если решения о закупках и поставках принимаются по наитию, без оценки спроса и рыночной ситуации, рано или поздно убытки превысят доход.

В 2024 году оборот маркетплейса Вайлдберриз вырос на 60% и достиг 4 триллиона рублей. По валовой выручке компания Татьяны Ким обогнала даже X5 Group, в которую входят сети магазинов и супермаркетов «Пятёрочка», «Чижик» и «Перекресток». Безусловно, WB сегодня остается лучшим местом для старта и продвижения в e-commerce.

Далеко не все продавцы используют функционал площадки на полную мощность. В первую очередь это касается качества контента. Существует базовый минимум, при наличии которого конверсия просмотров карточки в продажи резко растет:

• минимум 5 изображений в галерее, включая фото обложки с полезной инфографикой;

• 50% параметров заполнено;

• оптимизированное и грамотное описание на 500 символов с пробелами и внедрением релевантных запросов;

• рейтинг артикула и магазина от 4,5.

В некоторых нишах более половины карточек не соответствует базовым требованиям. Нехватка контента приводит к понижению рейтинга артикула и ухудшению позиции в выдаче. Поэтому так важно заполнять данные о продукте, загружать информативный фото- и видеоконтент, а также работать с отзывами и вопросами покупателей.

Помимо качества оформления карточки на продажи влияют и другие факторы:

• Стоимость. Клиенты ищут самую низкую цену на продукцию и нередко сравнивают предложения на нескольких площадках перед оформлением заказа.

• Качество продукта. Люди нередко заказывают несколько образцов изделий от разных производителей и выбирают наиболее качественный вариант. Продукты, которые заказчику не подошли, отправляются обратно на склад. При этом селлер несет расходы по обратной доставке.

• Сроки доставки. На маркетплейсах сортировка по времени транспортировки очень популярна. Склад для хранения продукции следует выбирать с учетом спроса в регионе доставки.

• Наличие полного размерного ряда. Этот пункт касается одежды и обуви, спортивного инвентаря и других товаров с размерным рядом.

Знакомство покупателя с продуктом начинается с визуального контента. Вайлдберриз устанавливает технические требования к качеству картинок:

• разрешение не ниже 700×900px;

• размер одного изображения — до 10 Мб;

• качество компрессии изображения — от 65% и выше;

• максимальное количество изображений — 30.

Картинки в галерее товара должны быть оформлены в едином стиле. Используйте нейтральный или контрастный фон, избегайте мелких и ярких деталей, чтобы не отвлекать внимание от продукта. Желательно воспользоваться услугами профессионального фотографа. Но если нет бюджета, для обработки и улучшения качества фото можно задействовать нейросети. Обязательно включайте инфографику, которая демонстрирует преимущества продукта. Используйте Figma или другие графические инструменты для добавления визуальных элементов, плашек, надписей. Примеры информации для полезной инфографики в карточке:

• состав продукта;

• сценарии использования;

• перечень конкурентных преимуществ;

• факты о производстве.

По правилам маркетплейса запрещено в инфографике использовать сообщения об акциях, распродажах, уникальных предложениях с ограниченным сроком действия. Подобные маркетинговые уловки алгоритмы площадки быстро распознают, что может привести к блокировке артикула.

Чтобы привлечь внимание целевой аудитории и выделиться на фоне конкурентов, подготовьте и загрузите видеоролик. Это может быть гайд по использованию продукта, обзор свойств товара, сравнение «до» и «после». Следует учитывать, что расходы на создание видео увеличивают бюджет на продвижение позиции. Зато конверсия у артикулов с видеоконтентом растет.

Еще один способ зацепить внимание покупателя с помощью яркого визуала — Rich-контент. В этом блоке можно разместить разные варианты контента:

• галерею фотографий с подписями и инфографикой;

• слайдеры изображений;

• 3D-изображения продукта;

• таблицы с техническими параметрами продукта;

• презентации с описанием способов использования изделия.

Обратите внимание: публиковать в блоке Rich-контента скрины отзывов покупателей нельзя согласно обновленным правилам площадки

На Вайлдберриз нет встроенного инструмента с шаблонами для создания Rich-блока, как на Озон. Для подготовки презентации или набора изображений с инфографикой можно использовать уже упомянутый редактор Figma или другие программы с похожим функционалом. Блок Rich-контента дает преимущества артикулу:

• повышает эффективность продвижения в поисковой выдаче;

• стимулирует клиентов к покупке;

• дополняет оформление карточки.

Помимо визуального компонента при подготовке продукта к продвижению важно правильно заполнить параметры: состав и тип материала, размерную сетку, цвет и другие признаки. Нужно указать значения для всех характеристик, которые покупатели часто используют для сортировки похожих продуктов. Чтобы увидеть полный перечень фильтров в нише, достаточно изучить результаты выдачи по релевантным запросам.

Описание — обязательный атрибут продающей карточки на Вайлдберриз.

Оптимальный объем текста — до 500 знаков с пробелами. В описании можно рассказать о сценариях использования продукта, его составе и конкурентных преимуществах. Следует обязательно использовать в тексте релевантные запросы, чтобы улучшить позиции артикула в выдаче. Например, в описании футболки женской белой можно использовать следующие словосочетания: белая футболка женская оверсайз, белая футболка женская облегающая, белая футболка женская с принтом, белая футболка женская плотная. Качество товара должно соответствовать тексту запроса, чтобы снизить количество пустых переходов в карточку.

По данным аналитики Easy Sellers, 92% покупателей изучают отзывы перед покупкой. Особую ценность представляют развернутые комментарии, сделанные реальными клиентами с учетом опыта использования продукта. Из подробных отзывов можно узнать нюансы, о которых ничего не сказано в описании и характеристиках. Например, в отзывах на трикотажные изделия покупатели ищут информацию о том, насколько хорошо ткань держит форму и не появляются ли на материале катышки в процессе носки.

На старте продвижения, когда у карточки отзывы отсутствуют, особую важность имеет рейтинг продавца. Магазины с оценкой от 4,5 вызывают доверие у покупателей, что упрощает начало продаж и продвижение новой карточки. Важно оперативно реагировать на вопросы пользователей. Чтобы клиенты не ждали ответов слишком долго, настройте уведомления о новых сообщениях клиентов в личном кабинете Вайлдберриз.

Негативные отзывы могут убить продажи, даже если контент заполнен по максимуму, а история продаж насчитывает не один год. Правила работы с негативом на маркетплейсе:

• Отвечайте вежливо и по существу. Помните, что ваш ответ увидят не только автор отзыва, но и другие клиенты.

• Выясните причину проблемы. Если негатив связан с плохим качеством товара, можно отправить запрос на возврат товара за счет селлера.

Один из инструментов нечестной борьбы с конкурентами — фиктивные отзывы. Как понять, что комментарий покупателя является недобросовестным:

• отзыв оставлен без фото;

• претензии к качеству товара не соответствуют действительности;

• в тексте клиент рассказывает о другом продукте.

Продавец имеет право подать жалобу на фиктивный отзыв и потребовать его удаления с площадки. Сделать это можно в личном кабинете селлера на ВБ через чат поддержки.

Внутренний арсенал кабинета продавца упрощает массовое добавление карточек. Есть два варианта загрузки большого количества товаров:

• из Excel-файла на основании артикула и бренда;

• путем создания шаблона и ручного добавления в него данных.

Шаблон, созданный в ЛК селлера, можно скачать и заполнить на ПК. Можно вносить данные, не выходя из кабинета продавца. Чтобы указать одинаковую информацию в характеристиках большого количества позиций, нужно выбрать опцию «Изменить массово». Когда потребности в дублировании данных нет, сведения в каждую ячейку вносят отдельно.

После начала продвижения необходимо следить за промежуточными метриками карточки — CTR и CPC. CTR (кликабельность) — это процентное соотношение количества переходов к количеству показов карточки. Если на 1000 показов карточку открыли 40 человек, кликабельность артикула составляет 4%. Показатель CTR учитывают алгоритмы маркетплейса при ранжировании артикулов. Метрика зависит от целого ряда факторов:

• качество контента;

• цена;

• качество продукта;

• уровень конкуренции в нише;

• сезонность и тренды рынка.

Низким считается CTR в 1-2%. Высокий CTR — показатель правильной маркетинговой стратегии и залог будущей прибыли.

CPC — цена за клик в «Автоматической кампании» или в «Аукционе». Размер CPC напрямую связан с рекламной ставкой и кликабельностью. На показатель CPC влияют многие факторы, в том числе контент. Например, низкий CPC при продвижении может быть связан с неудачным выбором первого изображения товара. Чтобы выяснить, какой креатив лучше цепляет аудиторию на Вайлдберриз, рекомендуется запускать кампанию с разными изображениями на обложке.

В личном кабинете продавца на маркетплейсе есть раздел аналитики, который позволяет отслеживать динамику ключевых метрик в отчетах и на графиках. Однако функционал базового набора инструментов анализа ограничен, за расширенный формат в подписке «Джем» нужно доплачивать. Качественная альтернатива для аналитики — Easy Sellers Tool. Сервис незаменим при решении повседневных задач и при стратегическом планировании бизнес-процессов на маркетплейсе. Инструменты, доступные продавцу в Easy Sellers Tool:

• отчеты о продажах по нишам, категориям, брендам, селлерам и товарам;

• сортировка по продажам, поисковой выдаче, качеству контента, количеству отзывов покупателей;

• сравнение аналитики за разные периоды.

Работа на маркетплейсе без аналитики похожа на прогулку вслепую. В любой момент можно столкнуться с резким падением спроса или ошибиться при выборе склада. Аналитика от Easy Sellers Tool необходима, чтобы:

• отслеживать рыночные тренды и применять их для собственного развития на площадке;

• оценивать успехи и неудачи конкурентов в разных нишах;

• искать примеры продающего контента;

• мониторить складские остатки в категориях;

• выявлять перспективные позиции для расширения товарной матрицы;

• сравнивать цены в категории и определять оптимальную стоимость продукта.

Удобный интерфейс упрощает настройку аналитики с учетом поставленных целей. С Easy Sellers Tool селлер в любой момент имеет доступ к актуальным данным о рыночной ситуации и своем бизнесе.