Отзывы на маркетплейсах: гайд для новичков

Согласно исследованиям, 75% покупателей изучают отзывы о товаре на маркетплейсах перед покупкой, и лишь10% готовы приобрести продукт без пользовательских оценок. Поэтому селлерам на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет необходимо регулярно работать с отзывами пользователей и учитывать пожелания целевой аудитории. Развернутые отзывы на маркетплейсах повышают доверие к магазину и часто содержат ценные сведения о характеристиках и функционале товара.

Изучать реакции покупателей на разные продукты можно в карточках товаров на любой платформе e-commerce. Однако, если необходимо мониторить тренды и структурировать данные, гораздо удобнее пользоваться готовыми подборками артикулов на маркетплейсах, отсортированными по качеству пользовательского контента. Отфильтровать позиции по отзывам всего за пару кликов можно в Easy Sellers Tool.

Сервис позволяет:

• отслеживать реакции клиентов на товары по категориям и брендам;

• оценивать сильные и слабые стороны товаров с позиции пользователей;

• выявлять хиты, которые сейчас наиболее интересны покупателям.

Время — бесценный ресурс, и современные покупатели привыкли его экономить. Открывая ленту маркетплейса, они стремятся как можно быстрее найти подходящий товар. Подробные отзывы людей, которые уже приобрели товар и поделились своим опытом, имеют значительное влияние на мнение целевой аудитории. Именно поэтому успешные продавцы активно стимулируют аудиторию оставлять отзывы о товарах и внимательно реагируют на каждое сообщение от клиентов.

Качественный пользовательский контент помогает селлеру в решении следующих задач:

• Продвижение в топ выдачи. Большое количество оценок от покупателей становится индикатором качества и соответствия товара описанию. Чем больше людей выбирают продукт, тем чаще маркетплейс показывает карточку по релевантным запросам, что ведет к увеличению продаж.

• Улучшение рейтинга магазина. Отзывы и оценки товаров напрямую влияют на рейтинг продавца. Высокий рейтинг формирует доверие целевой аудитории.

• Сбор обратной связи. Отзывы покупателей позволяют продавцу лучше понимать ожидания клиентов, выявлять слабые места в товаре и следить за актуальными трендами в выбранной нише.

• Контроль качества логистики. Удовлетворенность клиентов зависит не только от свойств продукта, но и от качества упаковки и скорости доставки. Например, если стиральный порошок регулярно приходит в рваном пакете, это может привестит к резкому снижению продаж, даже при высоком рейтинге магазина (4,8 и выше). Для получения высоких оценок нужно обеспечить сохранность продукта в пути и наладить эффективный фулфилмент, учитывая географию заказов.

Культура e-commerce в России активно развивается. Согласно статистике, около 60% покупателей регулярно оставляют отзывы на маркетплейсах, делясь своим опытом и помогая другим пользователям быстрее найти артикулы с нужными характеристиками. Однако селлеру не стоит полагаться исключительно на инициативу клиентов. Чтобы вдохновить покупателей на написание полезных и интересных комментариев, можно использовать следующие методы:

• Вкладывать в упаковку визитки, флаеры и открытки. Стоимость печатной продукции невысока, а эффект от ее использования вполне ощутим. Конверсия этого метода зависит от типа товара и отзывчивости целевой аудитории. Например, мужчины охотно делятся опытом покупки автомобильных запчастей, а мамы любят рассказывать о приобретении вещей для малышей. В текстовых сообщениях на открытках важно избегать назойливости — просьба оставить отзыв должна быть аккуратной и ненавязчивой.

• Добавлять в комплектацию товара презенты. Это могут быть шоколадная плитка к упаковке зернового кофе, фирменная ручка к стильному блокноту или крафтовые наклейки к запчастям для скейтборда. Покупатели почти всегда упоминают о подарке в своих оценках. Такой подход демонстрирует внимание продавца к клиентам и повышает доверие целевой аудитории к магазину.

• Использовать промокоды. Создайте акцию со скидкой по промокоду. Разослать промокоды можно тем, кто уже делал заказы, или разместить их прямо в карточке товара. Важно заранее рассчитать возможный прирост заказов и рентабельность акции, чтобы избежать убытков. При расчете учитывайте маржинальность товара, стоимость предложений ближайших конкурентов, логистику и комиссии агрегатора. Все необходимые данные для оценки эффективности можно найти в отчетах сервиса Easy Sellers Tool.

• Задействовать друзей и родственников. На старте, когда у карточки мало просмотров и совсем нет отзывов, сарафанное радио может стать хорошим инструментом. . Многие продавцы часто просят знакомых и родных приобрести товар и оставить оценку с подробными комментариями и фото, чтобы повысить рейтинг магазина. Это работает, если не нарушать правила маркетплейса. При выявлении признаков самовыкупа карточка товара может быть заблокирована, что сведёт на нет все усилия по продвижению.

• Начислять баллы за оценки. В карточке товара может появится плашка о начислении баллов за оставленный отзыв — эти баллы покупатели смогут использовать для оплаты следующих заказов. Такой метод отлично вдохновляет целевую аудиторию маркетплейса, которая всегда готова сэкономить. Стоимость начисления баллов для продавца разнится в зависимости от политики маркетплейса. Например, на Яндекс Маркете 1 балл стоит селлеру 1 рубль, а на Вайлдберриз — 1,44 рубля с учётом комиссии площадки и НДС 20%.

По статистике каждый пятый покупатель, оставивший комментарий о товаре, ожидает ответа от продавца на маркетплейсе. Пренебрегать этим каналом коммуникации с клиентами нельзя, поскольку потребители чутко реагируют на игнор. Это может негативно отразиться на рейтинге магазина и, в конечном итоге, уменьшить выручку селлера.

Рекомендации по ответам на сообщения клиентов:

• Оперативность. Отвечайте покупателю в первые 1-3 дня после совершения покупки, пока его впечатления о товаре еще свежи. Быстрая реакция подчеркивает заинтересованность продавца. Вежливое и внимательное отношение к потребностям аудитории маркетплейса помогает привлечь новых клиентов. На ВБ отзывы публикуются сразу после модерации, вне зависимости от того, ответил на них продавец или нет. Идеальный вариантом является ответ селлера еще на этапе модерации комментария.

• Индивидуальный подход. Типовые фразы приятны, но не способствуют росту лояльность целевой аудитории. Покупатели ценят персонализированную и содержательную обратную связь. В ответе покажите уважение к выбору клиента и подчеркните, что его замечания важны для вас.

• Дополнительные продажи. В ответах на положительные комментарии уместно вставлять ссылки на другие товары селлера, которые могут быть интересны клиенту. Это позволяет повысить конверсию карточки товара и получить дополнительную прибыль без новых затрат на рекламу, которая уже требует значительных вложений.

Чаще всего покупатели ставят 1-3 звезды в следующих случаях:

• Низкое качество товара. Брак, перепутанные артикулы, поломка продукта в первые дни использования — все это вызывает негодование у покупателей на маркетплейсах. Если магазин отказывается возместить стоимость за брак, это тоже приводит к негативным отзывам. Каждый случай возврата необходимо рассматривать внимательно, чтобы не допустить снижения рейтинга магазина из-за подобной ситуации.

• Проблемы с логистикой и упаковкой. Долгая доставка, мятая и рваная упаковка — это частые причины для негатива со стороны клиентов. При планировании поставок следует протестировать упаковку, чтобы убедиться в ее надежности и исключить снижение рейтинга из-за организационных недоработок.

• Товар не соответствует ожиданиям клиента. Состав, цвет, фасон, размер — причиной для «однозвездочного» отзыва могут стать параметры, информация о которых в карточке товара на маркетплейсевполне соответствует действительности.

• В описании товара есть ошибки. При оформлении карточки важно уделить максимум внимания фотографиям, видео, характеристикам и блоку Rich-контента (он не обязателен, но активные селлеры всегда его заполняют). В карточке можно рассказать о самом продукте, сценариях его использования, преимуществах и отличительных чертах. Чтобы оценить качество контента, изучите товары прямых конкурентов в отчетах сервиса Easy Sellers Tool. С помощью сервиса можно также узнать, у кого из соперников заканчиваются товары в стоке, кто держит монополию в нише, а у кого самые лояльные и общительные клиенты.

Иногда покупатели ставят низкие оценки качественным товарам. Селлер может использовать негативный комментарий для повышения лояльности аудитории. Для этого нужно максимально вежливо и подробно ответить покупателю и отработать все возражения к покупке продукта, которые озвучил клиент.

Плохие отзывы могут оставлять конкуренты, которые захотели испортить репутацию магазина на маркетплейсе. Такое поведение является примером нечестной конкуренции. Признаки, указывающие на то, что селлер столкнулся с буллингом со стороны соперников:

• Товар получил много негативных отзывов подряд.

• Комментарии с низкой оценкой приходят от анонимных пользователей.

• Текст комментария короткий.

• В списке недостатков упоминаются одни и те же параметры, или конкретные причины низкой оценки не указаны совсем.

• Тексты отзывов написаны в одном стиле, отличаются яркой эмоциональной окраской и низкой информативностью.

Если селлер уверен, что комментарии фейковые и написаны конкурентом, он вправе сообщить об этом в службу поддержки маркетплейса и потребовать удаления накрученных сообщений. Оставлять репутационную аномалию без внимания точно не стоит, это может привести к падению продаж.

Благодаря сервису аналитики селлер может увидеть всю «внутреннюю кухню» продаж и использовать полученную информацию для развития дела. В Easy Sellers Tool есть специальный фильтр для сортировки товаров по отзывам. Эта настройка помогает выявлять товары с самым большим количеством комментариев пользователей за выбранный период. Опция сравнения данных с предыдущим периодом важна при оценке изменений спроса.

Мониторинг отзывов — важная часть продвижения на маркетплейсах, но для решения этой задачи есть и другие методы:

• Отслеживание показателей конкурентов. Для прогнозирования спроса и планирования поставок полезно учитывать складские остатки и успехи ближайших соперников в нише.

• Выявление трендовых позиций. Добавление в товарную матрицу локомотивов с высоким спросом повышает рейтинг магазина и способствует продвижению других карточек продавца.

• Контроль поискового спроса. При планировании рекламных кампаний важно выбрать наиболее эффективные запросы, чтобы не слить бюджет.

• Выполнение аудита в собственном магазине. Мониторинг прибыли, расходов и продаж помогает найти слабые места в бизнес-стратегии и спланировать развитие в будущем.

• Расчет юнит-экономики. Аналитические отчеты о прибыльности одного юнита (товара) необходимы для прогнозирования прибыли и оценки рентабельности продукта.

Easy Sellers Tool — готовый набор инструментов аналитики для новичков в мире маркетплейсов и опытных продавцов с многомиллионными оборотами. Сервис создавали активные и успешные селлеры, которые на собственном опыте знают, что нужно бизнесу для роста и развития в e-commerce. Подписка на Easy Sellers Tool упрощает работу с отчетностью, повышает эффективность планирования и помогает принимать судьбоносные решения продавцам на маркетплейсах.