Как работать с отказами и возвратами, чтобы повысить процент выкупа на Вайлдберриз

Отказ от товара при получении в ПВЗ — распространенная ситуация. Причины возвратов разные: не подошел цвет или размер, покупатель выбрал другой артикул или просто передумал. Отказы оформляют и после приемки товара. Возвраты негативно влияют на важную метрику — процент выкупа на ВБ. Разберемся, на что влияет этот показатель и как его повысить.

Каждый возврат — дополнительные расходы для продавца. Доставку продукции обратно на склад приходится оплачивать. Есть и другие нюансы, связанные с отказами. Чтобы выявить проблемные моменты, необходима аналитика продаж. Easy Sellers Tool — незаменимая аптечка с готовым набором актуальных данных для внешней и внутренней аналитики на маркетплейсах. С аналитикой от Easy Sellers продавец всегда в курсе, какие товары наиболее востребованы у покупателей, что приводит к отказам и как обстоят дела с продажами у конкурентов.

Рассчитать метрику можно самостоятельно по формуле:

100% × (Количество заказов - (отказы+возвраты)) / Количество заказов

Для планирования бизнес-процессов важно понимать динамику показателя. Отслеживать процент выкупа по артикулам и по магазину в целом можно в личном кабинете селлера Вайлдберриз. Для этого нужно зайти во вкладку «Аналитика» и выбрать раздел «Воронка продаж» (доступен по платной подписке «Джем»). Далее выбираем период для формирования отчетности и получаем данные о проценте выкупа.

Для оценки рыночных тенденций можно использовать график динамики по предмету, где изменения процента выкупа представлены в графическом формате. Одного взгляда на график достаточно, чтобы понять направление тренда.

В идеальном случае процент выкупа достигает 90%, но это редкость. Показатель постоянно снижается из-за растущего числа возвратов, обусловленных разными причинами. Чтобы повысить количество продаж, необходимо мониторить историю возвратов и отказов, а также следить за остатками товара на складе. Для этого можно использовать отчет «История остатков» на Вайлдберриз. Данные из этого отчета помогают продавцу решать следующие задачи:

• Планировать поставки продукции. Своевременно пополнять складские запасы помогает показатель оборачиваемости товара.

• Оценивать востребованность артикулов. При планировании закупок важно понимать, насколько продукт востребован у аудитории. Аналитика помогает избежать залежей нераспроданных изделий.

• Мониторить упущенную выгоду. Селлеру следует внимательно относиться к отказам и возвратам и изучать каждый случай. Иногда резкий рост возвратов сигнализирует о снижении качества продукта или о появлении сильного конкурента, который предлагает покупателям более выгодные условия.

• Выстраивать логистику с учетом спроса. География продаж меняется в зависимости от региона. Важно прогнозировать спрос и вовремя пополнять склады на оживленных направлениях, а также отказываться от поставок в регионы, где спрос на продукцию падает или остается на низком уровне.

Для мониторинга возвращенных товаров есть базовый отчет «Аналитика продавца». Посмотреть его может любой селлер, подписка «Джем» для этого не нужна.

В отчете «История остатков» по умолчанию данные выгружаются за прошедшую неделю. В настройках можно выбрать другой период. В личном кабинете селлера доступны данные за последние 3 месяца. Для отслеживания трендов этой глубины просмотра бывает недостаточно. Чтобы ограничения в настройках не мешали анализировать бизнес-процессы, воспользуйтесь функционалом Easy Sellers Tool. В сервисе можно выбрать любой период для сравнения ключевых метрик. Это удобно при оценке сезонности и других трендовых явлений.

За цифрами метрик аналитики на Вайлдберриз скрываются причины потерь и возможности для роста. На что влияет процент выкупа:

• Расходы на обработку возвратов. Стоимость возврата товара на склад маркетплейса указана в разделе «Тарифы» в личном кабинете продавца. Для крупногабаритных изделий расценки на обратную логистику выше. Затраты на обработку возвращенной продукции необходимо закладывать в стоимость артикула, иначе есть риск уйти в минус даже с высокомаржинальным продуктом.

• Отзывы и рейтинг магазина. Когда с товарами все в порядке, клиенты часто забывают поделиться своими впечатлениями о товаре. Но если заказчика что-то не устроило, он почти всегда оставляет отзыв с описанием проблемы. Негативные отзывы снижают оценку магазина, что в итоге приводит к уменьшению продаж по всем позициям.

• Ранжирование в поисковой выдаче. СВ топе находятся артикулы магазинов с рейтингом 4,8-5. Чтобы добиться таких показателей, нужно иметь низкий процент возвратов и стимулировать клиентов оставлять позитивные отзывы. Появление негативных комментариев из-за плохой упаковки или низкого качества продукта неизбежно приводит к ухудшению позиций карточки.

• Окупаемость рекламы. Вложения в рекламу — существенная часть расходов продавца на ВБ. Продвижение карточек с негативным фидбеком обойдется дороже, и эффективность рекламных кампаний снизится.

Нередко рост числа возвратов происходит постепенно. Например, качество изделия ухудшилось, клиенты начали оставлять отзывы. Потенциальные покупатели перестали добавлять артикул в корзину после прочтения негативных комментариев. Карточка товара опустилась в поисковой выдаче. В подобной ситуации придется провести комплексную работу над повышением процента выкупа. Сложнее всего будет исправить ситуацию с отзывами и просевшей оценкой магазина, поскольку пользовательский контент играет решающее значение при выборе.

Лет 10 назад трудно было поверить в то, что совсем скоро продажи торговых центров и брендовых магазинов начнут резко снижаться из-за бурного развития e-commerce. В 2025 году товарооборот маркетплейсов продолжает расти, и Вайлдберриз остается одним из главных локомотивов в сегменте. На площадке можно даже приобрести квартиру, не говоря уже о мебели, бытовой технике и других сложных продуктах.

Однако количество возвратов товара увеличивается, и эта тенденция не связана с логистикой или качеством изделий. На конверсию существенно влияют поведенческие факторы и рыночные тренды:

• Разборчивость клиентов. Прежде чем принять решение о покупке, люди сравнивают цены и характеристики на разных площадках. Они изучают предложения на Озон и Яндекс.Маркет, заглядывают и на Авито, где можно встретить уцененные изделия в состоянии новых. Отказ в ПВЗ нередко происходит из-за того, что после оформления заказа на ВБ клиент нашел аналог дешевле и уже приобрел его.

• Высокая конкуренция. Объем предложения в прибыльных нишах ежегодно растет. Для новичков нет смысла выходить на маркетплейс с нижним бельем или носками, поскольку костяк монополистов в этих сегментах уже формировался. Чтобы выйти в лидеры, необходимо много денег на рекламу и продвижение, а это может позволить себе не каждый предприниматель.

• Специфика сегмента. Есть ниши, где уровень отказов всегда высокий (30-60%), например, обувь и одежда, предметы для рукоделия. Покупатели не могут оценить все параметры изделия по картинкам и видео в интернете и заказывают несколько артикулов для визуального сравнения продукции при получении. В таких нишах следует изначально рассчитывать стоимость артикула с учетом будущих отказов.

Чтобы уменьшить количество возвратов, нужно выявить ключевые проблемы в бизнес-процессах и устранить их. Добиться поставленной цели поможет комплексный подход:

• Продавайте качество. Заказчики обращают внимание на все, начиная от состава материалов и заканчивая качеством упаковочных материалов. Позаботьтесь о том, чтобы продукт соответствовал запросу целевой аудитории. Узнать подробности о желаниях покупателей поможет анализ отзывов. Рекомендуем изучать отклики на артикулы конкурентов. Сделать это можно в выборке популярных товаров по категориям в Easy Sellers Tool.

• Помогите клиенту сделать осознанный выбор. Для этого следует тщательно проработать контент карточки: добавить информативные и четкие фотографии, записать видео, вдумчиво заполнить характеристики и составить грамотное описание. Чтобы понять, какой контент цепляет потенциальную аудиторию, изучите предложения конкурентов с помощью внешней аналитики в Easy Sellers Tool.

• Позаботьтесь о комфортной логистике. Для этого необходимо планировать закупки и отслеживать изменение спроса. В случае с логистикой по схеме FBS селлеру важно оперативно доставлять заказы до ПВЗ маркетплейса.

• Выделяйтесь на фоне конкурентов. Первое, на что обращают внимание клиенты, — стоимость. Затем их интересуют качество, свойства продукта, комплектация, скорость доставки. Ищите свой козырь, который будет отличать ваше предложение от других.

• Поощряйте заказчиков оставлять позитивные отклики. В этом помогут открытки, вложенные в упаковку продукта, приятные подарки за покупку, баллы за отзыв (платная опция). При появлении негативных отзывов можно запросить возврат товара, чтобы у клиента не осталось плохих впечатлений.

На фото ниже представлен пример того, как артикул оказывается в топе выдачи по высокочастотному запросу при небольшом количестве позитивных откликов. Очевидно, что селлер вложился в продвижение, но ему также пришлось наполнить карточку контентом, подумать над стоимостью и найти другие способы привлечения аудитории.

Чтобы успешно управлять продажами на Вайлдберриз, требуется постоянно мониторить собственные показатели продаж и изучать рыночные тренды. Ключевые метрики представлены в разделе «Аналитика» личного кабинета селлера на маркетплейсе. Более широкий функционал доступен предпринимателям и организациям в платной подписке «Джем». Сложность заключается в том, что информации из отчетов на ВБ часто недостаточно для составления полной картины рынка.

Easy Sellers Tool — сервис, разработанный командой селлеров с многомиллионными оборотами. При создании проекта разработчики вложили в него собственный опыт использования аналитики маркетплейсов для продвижения товаров. В Easy Sellers Tool предусмотрены гибкие настройки периодов отчетности, что важно при отслеживании и прогнозировании рыночного спроса. С помощью сортировки по категориям, брендам и селлерам удобно следить за метриками конкурентов. Увидеть лучшие решения по оформлению карточек и узнать о потребностях целевой аудитории поможет сортировка по качеству контента и поисковой выдаче. Сервис Easy Sellers Tool помогает продавцам не только повышать конверсию заказов в продажи, но и налаживать другие бизнес-процессы с учетом изменений спроса и появления монополистов в нишах.