Продвижение на ВБ: гайд по внутренней рекламе на маркетплейсе

Маркетплейс напоминает обычный рынок, перенесенный в цифровую среду. Как и на рынке, места на первой линии с высоким трафиком обходятся для продавцов дороже. Реклама — основное оружие селлера в борьбе за прибыль и высокие позиции карточек в поисковой выдаче. Разберемся, как устроено продвижение на ВБ, и научимся грамотно работать с рекламой на площадке без слива бюджета.

Сколько придется потратить денег, чтобы с нуля продвинуть карточку в поиске? Есть ли монополисты в выбранной нише? Как обстоят дела со складскими остатками у ближайших конкурентов? Сколько товара нужно закупить до старта продвижения? Для ответов на эти и другие вопросы селлеру нужна аналитика спроса, складских остатков и продаж. Все необходимые данные есть в кабинете Easy Sellers Tool. Создатели сервиса — селлеры, на собственном опыте познавшие сложности запуска и развития бизнеса на Вайлдберриз. Поэтому в Easy Sellers Tool аналитика удобная, информативная и разноплановая. Статистические срезы сервиса помогают продавцам эффективно прогнозировать тренды и строить долгосрочную юнит-экономику.

После переименования в 2025 году автокампания на ВБ стала называться «Единая ставка». Одновременно название аукциона сменилось на «Ручную ставку». При выборе продвижения с единой ставкой селлер полагается на алгоритмы, которые определяют все основные параметры рекламы, а именно:

• размер ставки CPM (cost per mille, цена за 1000 показов карточки);

• место показа (рекомендации, главная страница, карточки конкурентов, результаты поисковой выдачи по запросам различной частотности);

С единой ставкой можно получить показы карточки в разных плейсментах:

• на главной странице Wildberries в десктопной версии и на стартовом экране в мобильном приложении;

• в результатах поиска по релевантным запросам, выбранным системой;

• в категориях каталога на разных уровнях;

• в карточках товаров с похожими описаниями и фотографиями;

• в блоках «Похожие», «Подобрали для вас», «Смотрите также»;

• на странице, которая загружается после оформления заказа.

Стоимость 1000 показов с единой ставкой обходится дешевле. Однако селлер в авторекламе не получает гарантированного места на полке, главной странице или в поиске. Итоговый результат во многом зависит от оформления карточки, качества товара и истории продаж продукта в магазине селлера.

В формате «Единой ставки» алгоритм показывает товары пользователям, которые уже интересовались похожими изделиями. Плейсмент рекламы зависит от поведенческих паттернов конкретного пользователя. Покупатели отмечают, что качество подборки в рекомендациях Вайлдберриз значительно улучшилось, что говорит о повышении эффективности авторекламы. С помощью искусственного интеллекта маркетплейс предлагает клиентам персонализированные результаты поисковой выдачи, и это повышает конверсию из просмотров в заказы.

Что нужно знать продавцу при выборе продвижения с единой ставкой:

• целевая аудитория увидит карточку только в том случае, если продукт соответствует запросу клиента;

• качество контента в карточке напрямую влияет на плейсмент в результатах поиска, рекомендациях и каталоге;

• чем больше продаж было у артикула, тем выше будет его позиция при запуске авторекламы;

• алгоритмы учитывают конверсию просмотров в заказы, кликабельность, сроки доставки, участие товара в акциях.

Бустер авторекламы лишь отчасти зависит от размера ставки CPM, которую установил продавец. Если у одного селлера ставка на несколько рублей больше, это не значит, что его товар будет показан в поиске или каталоге на лучших позициях. Вес ранжирования зависит от качества оформления карточки, цены товара, продаж и пользовательского контента.

В формате единой ставки можно продвигать как артикулы с продажами, так и новые карточки, у которых еще нет просмотров и заказов. Это удобно, особенно когда селлер только начинает работать с продуктом и не знает, по каким поисковым запросам ищут его товар. Плюсы авторекламы:

• рост охватов за счет показа карточки широкой аудитории;

• оптимизации CPM без участия селлера;

• доступ к лояльной аудитории, которая уже интересовалась похожими продуктами.

Чтобы максимально повысить эффективность продвижения новых карточек, можно использовать внешние источники рекламы (посты в социальных сетях, рекомендации инфлюенсеров). Важно при этом постоянно контролировать вопросы и отзывы клиентов, чтобы негативные комментарии не привели к потере покупательского спроса.

По простоте запуска продвижение с единой ставкой напоминает режим щадящей стирки для всех типов ткани. Сортировать вещи по цветам и материалу не придется, за все расчеты отвечают интеллектуальные технологии. Чтобы запустить авторекламу на ВБ, нужно:

• Зайти в рекламный кабинет в ЛК селлера на маркетплейсе и запустить авторекламу.

• Указать категорию товаров и определить название автокампании.

• Установить бюджет. Минимальная сумма, которую можно потратить на авторекламу на ВБ в 2025 году, составляет 1000 рублей.

• Вручную или с помощью файла в формате XLSX или CSV добавить товары, которые планируется продвигать. При использовании единой ставки для отслеживания результатов рекомендуем оформлять продвижение каждой карточки отдельно, особенно если прежде вам не приходилось работать с продвижением на Вайлдберриз.

• Выбрать ставку. Размер ставки влияет на плейсмент, но не является главным козырем в борьбе с конкурентами. Для новых карточек лучше в первую неделю устанавливать низкую ставку, чтобы не слить бюджет на этапе сбора релевантных запросов алгоритмами. Определять ставку придется самостоятельно — никаких подсказок от маркетплейса по этому вопросу не предусмотрено.

Второй вариант рекламы, доступной селлерам на Вайлдберриз — аукцион, или «Ручная ставка». С точки зрения управления, это более сложный рекламный продукт, потому что селлеру придется предварительно провести анализ потребностей целевой аудитории и продумать стратегию. В противном случае велик риск слить бюджет, не получив ожидаемых продаж.

Механика продвижения с ручной ставкой:

• селлер устанавливает CPM и борется с конкурентами за выбранный плейсмент;

• продавец фиксирует ключевые фразы для продвижения товара, а также выбирает запросы-исключения, по которым показывать карточку запрещено;

• в аукционе участвуют места в поисковой выдаче, на главной странице и в каталоге;

• ранжирование зависит не только от выбранной ставки, но и от уровня конкуренции в аукционе, а также от индивидуальных параметров карточки товара.

Основная сложность в подготовке к аукциону — выбор ключевых фраз и слов-исключений. Первая неделя продвижения, как правило, является тестовой и не дает впечатляющих результатов. Однако по итогам изучения статистики можно понять, по каким запросам товар активнее покупают. После этого можно внести корректировки в настройки аукциона с учетом выявленных тенденций.

Процесс запуска аукциона не отнимает много времени, особенно если продавец уже определил свои цели и задачи. Перечень ключевых фраз для продвижения представлен в меню запуска аукциона. Маркетплейс периодически добавляет новые фразы в этот список, что позволяет селлерам более эффективно расходовать рекламный бюджет. Узнать, кто из конкурентов продвигается по выбранным поисковым запросам, можно в Easy Sellers Tool. В сервисе есть сортировка товаров по поисковой выдаче, которую можно сочетать с другими настройками для получения информативных срезов аналитики на маркетплейсе.

Эксперты рекомендуют больше внимания уделять подбору слов-исключений. Например, по запросу «паста» на первой странице выдачи можно увидеть карточки как зубной, так и ореховой пасты. Продавцам продвигающим зубную пасту, следует добавить в исключения слова «ореховая» и «арахисовая». Это снизить риск показов по нерелевантным запросам.

При ранжировании карточек в аукционе учитываются не только ставки, но и другие факторы: цена, участие в акциях, сроки доставки, качественное оформление карточки, количество продаж и возвратов, рейтинг продавца и отзывы. Перед стартом обязательно проведите аудит карточки и выявите ее слабые места. Найти удачные примеры контента среди похожих товаров поможет функционал сервиса Easy Sellers Tool.

Рекламные расходы и акционные скидки необходимо закладывать в стоимость продукта. Покупатели приходят на маркетплейс за самой низкой ценой. Поэтому конкурент, предлагающий менее качественный продукт с существенным дисконтом, легко может получить заказы с органического трафика.

Как узнать, какую цену выбирает покупатель? В сервисе Easy Sellers Tool получить ответ на этот вопрос можно в несколько кликов. Для этого достаточно выбрать нужную категорию, бренд, установить сортировку по цене и установить период для выгрузки данных.

Внутренняя реклама — мощный инструмент продаж в e-commerce. Если в магазине у дома можно успешно торговать продуктами повседневного спроса и иметь стабильную прибыль, то на маркетплейсе без продвижения невозможно получить доход. Как только селлер перестанет вкладываться в плейсмент и повышение позиций карточки, товар окажется на дне выдачи, а выручка начнет падать. Чтобы этого не произошло, необходимо определить цели и составить план продвижения. Задачи, которые перед собой чаще всего ставят селлеры:

• Рост продаж. Цель актуальна и для новичков, которые только стартовали на площадке и продвигают первые карточки, и для опытных продавцов с несколькими магазинами.

• Вывод в топ новой карточки. Некоторые товары демонстрируют отличные результаты с органического трафика. Однако, это часто связано с заниженной ценой или с высоким рейтингом магазина.

• Повышение лояльности аудитории к бренду. Цель актуальна для продавцов, реализующих продукцию собственного производства, а также для дилеров, имеющих стабильные отношения с поставщиками.

• Чистка склада от остатков. Избавиться от залежей товара, который не оправдал ожиданий, можно с помощью распродаж и акций.

• Повышение конверсии просмотров в заказы. Для достижения цели необходимо тщательно поработать над контентом в карточке.

После определения задач можно приступать к разработке плана продвижения. Выбор в пользу ручной или единой ставки во многом зависит от конкуренции в нише, истории карточки и опыта селлера в работе с рекламными инструментами. Чтобы узнать, как менялись продажи в разные периоды рекламных кампаний, воспользуйтесь отчетами сервиса Easy Sellers Tool.

Расходы в рекламном кабинете не гарантируют того, что продажи товара вырастут. Маркетплейс продвигает артикул в соответствии с правилами площадки, а успех кампании зависит от покупателя. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удержать внимание потенциальных клиентов, необходимо поработать над наполнением карточки. Для этого нужно:

• Подготовить качественные изображения. Основное внимание стоит уделить первому фото, поскольку именно его покупатели видят в рекламе. Лучше всего аудитория реагирует на изображения с нейтральным фоном, где товар отчетливо виден с разных сторон. Картинки можно дополнить инфографикой, которая раскроет параметры изделия и подчеркнет его особенности. Также для демонстрации продукта можно использовать видео. Ролик должен быть информативным и качественным.

• Заполнить характеристики. Покупатели часто используют параметры (цвет, размер, состав) для сортировки артикулов в поиске. Чтобы ничего не упустить, в качестве примера используйте карточку товара конкурента.

• Составить подробное описание. Для поисковой оптимизации стоит добавить в текст релевантные поисковые запросы, по которым клиенты чаще всего находят товар. Составить перечень SEO-запросов можно с помощью бесплатного сервиса Яндекс Вордстат. В описании можно рассказать обо всем, что важно клиенту: как производят товар, какие материалы используют, как применять продукт, в чем его уникальность.

• Оформить блок Rich-контента. На ВБ презентацию или изображения для rich-контента придется делать самостоятельно, а на Озон в личном кабинете селлеру доступен конструктор с шаблонами. Rich-контент добавляет артикулу преимуществ и способствует повышению карточки в поиске.

• Рассчитать цену с учетом предложений конкурентов. Завышенная стоимость приведет к потере заказов, даже если продукт стоит своих денег, а реклама максимально раскрывает достоинства изделия. Люди приходят на маркетплейс за выгодой, поэтому цена остается одним из приоритетных критериев при выборе.

Даже карточки с идеальным оформлением не продают, если продукт имеет низкую оценку, а клиенты оставляют много негативных отзывов. Поэтому сразу после начала продвижения нужно начинать работать с пользовательским контентом: стимулировать клиентов оставлять отзывы с помощью подарков или баллов, которые можно потратить на маркетплейсе, мониторить новые комментарии и отвечать на них. Карточки с историей, продажами и отзывами вызывают больше доверия у покупателей и их дешевле продвигать. Однако это не означает, что новый товар обречен на неудачу. Маркетплейс дает селлерам возможность показать свой продукт аудитории, даже если бренд неизвестен, а в карточке полностью отсутствуют отзывы и вопросы покупателей. В этом случае работа с контентом — главный козырь в борьбе за внимание клиентов, и этой возможностью нельзя пренебрегать. Пример тому — успешный вывод нового товара на первую линию в поисковой выдаче по среднечастотному запросу. Этого удалось достичь за счёт отличного оформления, низкой цены и быстрой доставки (см. скриншот ниже).

Помимо оформления карточки до старта рекламы селлеру также следует:

• проанализировать воронку продаж, выявить и устранить ее слабые места;

• организовать поставку продукции на склад, чтобы избежать нехватки товара при росте спроса.

Как и подготовка контента, системная работа с логистикой и закупками необходима для успеха на маркетплейсе.

Карточку можно продвигать одновременно двумя способами, используя широкий охват авторекламы и настраивая ключевые запросы в аукционе. Результат зависит от бюджета, качества продукта, работы с контентом, уровня конкуренции и других факторов. Важно регулярно анализировать результаты рекламы, чтобы не тратить деньги впустую там, где нет конверсии показов в продажи. Вместо встроенной аналитики на Вайлдберриз для мониторинга ключевых метрик можно использовать Easy Sellers Tool. Преимущества сервиса:

• гибкие настройки по параметрам, которые действительно важны селлерам;

• отчеты и графики внешней и внутренней аналитики в одном интерфейсе;

• отсутствие ограничений по давности периодов при выгрузке данных;

• линейка тарифов с выгодными предложениями для новичков и продавцов с опытом.

Используйте возможности Easy Sellers Tool для повышения эффективности продвижения на маркетплейсе и экономии на внутренней рекламе карточек.