Реклама на маркетплейсах: как выбрать формат и не слить бюджет впустую

Попадание карточек товара в топ выдачи — заветная цель каждого селлера. Площадки предоставляют продавцам доступ к «теплому» трафику, что существенно упрощает работу. Но у медали есть и обратная сторона: на Вайлдберриз, Яндекс. Маркете, Озоне, Мегамаркете и других онлайн-платформах наблюдается высокая конкуренция. Чтобы выделиться на фоне соперников и привлечь целевую аудиторию, необходимо инвестировать в продвижение. Разберемся, какой бывает и как работает внутренняя и внешняя реклама на маркетплейсах в 2025 году.

В конце 90-х в России впервые появились промоутеры, которые раздавали прохожим рекламные листовки. Контролировать их работу было сложно: бизнесмен мог напечатать ящик флаеров, оплатить часы работы промоутера — и не получить ни одной продажи. Часто агенты выбрасывали листовки или раздавали их всем подряд. С рекламой на онлайн-платформах бывает похожая ситуация: запускаешь кампанию, ждешь результат — а его нет. Для оценки эффективности рекламного бюджета используйте возможности Easy-sellers Tool. Сервис покажет, как изменились метрики, а также поможет найти удачные маркетинговые решения у конкурентов.

Самый очевидный и рабочий способ увеличения продаж — использование инструментов продвижения внутри площадки. Существует несколько форматов внутренней рекламы:

• баннеры на главной странице и в других популярных местах;

• страницы бренда;

• показы в карточках конкурентов;

• продвижение через поисковую выдачу ( инструмент Озон для продвижения в поиске называется «Трафареты»).

Рассмотрим механику работы каждого инструмента подробнее. Баннеры на Вайлдберриз можно разместить в самых часто посещаемых местах: на главной странице, под разделом «Покупки» и в разделе «Доставки». Маркетплейс продает место главного баннера, а также последующие позиции в карусели на главной странице и в ленте товаров.

При запуске кампании в разделе «ВБ.Медиа» можно выбрать узконаправленный таргетинг или настроить показы баннеров на широкую аудиторию. Стоимость размещения зависит от выбранного места и модели оплаты (за показы или за клики). Дешевле всего обходятся баннеры между карточками и внизу главной страницы маркетплейса.

Баннеры для продвижения на Озон делятся на три категории:

• баннеры со статичным изображением;

• промо-баннеры, встроенные в ленту (аналог баннеров между карточками на ВБ);

• видеобаннеры — видеоролики для продвижения артикулов или спецпредложений селлера.

На Озон баннер можно сгенерировать прямо в личном кабинете или создать на базе готового шаблона с помощью возможностей графического редактора Figma. Продавцам на Вайлдберриз и Яндекс.Маркете придется загружать файлы рекламно-информационных материалов из сторонних источников. Для создания креативов можно использовать тот же конструктор Figma.

Уникальная особенность баннеров — у каждого из них есть ERID-идентификатор, который площадка генерирует без участия продавца и передает в ЕРИР. Существует принципиальная разница между баннерами и карточками товара на маркетплейсе. Поисковое продвижение и наличие плашки «хит» не меняют сути карточки: она размещена на витрине маркетплейса и не имеет статуса рекламного сообщения. Самостоятельно делать маркировку необходимо при использования внешних инструментов продвижения — постов в соцсетях, интеграций у блогеров и других рекламных форматов за пределами площадки.

Следующий рекламный инструмент — страница бренда. Его выбирают селлеры, продающие продукцию под собственной торговой маркой. Чаще всего это производители и прямые представители брендов. Такие страницы часто используют для продвижения сезонных или специализированных предложений. Цена страницы бренда высока: помимо размещения, потребуется потратиться на разработку дизайна мини-лендинга, текстовое наполнение и верстку.

Новичкам и продавцам с ограниченным бюджетом на продвижение больше подходят не дорогостоящие баннеры, а показы в карточках конкурентов. На Вайлдберриз блок с похожими позициями находится под отзывами и называется «Смотрите также». На Озон аналогичная подборка предложений конкурентов именуется «Рекомендуем также», на Яндекс.Маркете — «Еще может подойти».

Место карточки в блоке нельзя выкупить заранее: позиция определяется по принципу аукциона. Места с максимальным количеством просмотров занимают карточки селлеров, располагающих хорошим рекламным бюджетом и готовых увеличить ставку. Узнать, кто из конкурентов лидирует в вашем сегменте на маркетплейсе, можно с помощью Easy-Sellers Tool. Чтобы изучить топ артикулов в выдаче, необходимо:

• выбрать категорию;

• перейти в «Товары»;

• выбрать сортировку по поисковой выдаче.

Изучение контента, ценовой политики и других параметров карточек-лидеров поможет повысить конверсию собственных артикулов на маркетплейсе и найти эффективные идеи для продвижения.

Продвижение в товарных категориях — эффективный способ найти путь к сердцу покупателя. В отличие от страницы бренда, которая ориентирована на более широкую аудиторию и направлена на повышение узнаваемости марки, реклама в категориях каталога получает «теплый» трафик и приносит больше продаж на короткой дистанции. Необходимо учитывать, что баннеры в категориях присутствуют только в десктопной версии — на смартфоне пользователи не смогут их увидеть.

Продвижение в поисковой выдаче внутри площадки — универсальный способ привлечения внимания целевой аудитории. Позиция карточки в выдаче зависит от ряда факторов:

• . Используйте все возможности контента в карточке, чтобы раскрыть преимущества продукта и закрыть возражения в продажах. Добавляйте поисковые запросы в описание карточки, используйте красивые и четкие фотографии, задействуйте инфографику. Дополнительно можно подключить блок Rich-контента — на любом маркетплейсе он помогает поднять артикул в топ.

• . Настраивайте таргет в авторекламе на узкие сегменты целевой аудитории с помощью алгоритмов кластеризации. Для повышения эффективности указывайте минус-фразы, нерелевантные товару, — по ним карточка не будет отображаться в поиске.

• . Отзывы могут утопить карточку, так и поднять ее в поиске, поэтому реакции покупателей нельзя оставлять без внимания.

• . Наличие продукции на складе, соответствие цены ожиданиям покупателей, конкурентные преимущества — все это способствует росту продаж. Держать все под контролем поможет детальная аналитика в Easy-sellers Tool: продавцу в любой момент доступны данные о топовых товарах и статистика конкурентов.

Выйдем за пределы онлайн-витрин, чтобы найти и привлечь целевую аудиторию на маркетплейс. Для продвижения своего ассортимента селлеры используют:

• интеграции у блогеров;

• рекламные посты и страницы брендов в соцсетях;

• рассылки в мессенджерах и электронной почте.

Выбор формата продвижения зависит от целей, типа продукции и рекламного бюджета. Наиболее перспективным направлением сегодня является реклама у блогеров. Качественная интеграция помогает решить сразу несколько задач сразу: повысить узнаваемость бренда, увеличить число подписчиков на канале продавца и получить продажи. Поэтому среди рекламодателей идет борьба за самых востребованных лидеров мнений.

Кампания запущена, бюджет потрачен. Чтобы оценить конверсию в покупку, требуется доступ к статистике продаж у конкурентов по нише. Все необходимые данные аналитики для оценки эффективности кампаний доступны в Easy-sellers Tool. Сервис помогает найти ответы на вопросы, интересующие каждого селлера:

• как изменились позиции карточки в поисковой выдаче после изменения контента и запуска авторекламы;

• как выросли продажи в сегменте в сравнении с предыдущим периодом;

• кто из конкурентов показывает лучший результат в сегменте;

• какие рекламные решения дают лучшие результаты.

В Easy-sellers Tool доступны отчеты по продажам, выручке, качеству контента, отзывам и поисковой выдаче на маркетплейсе. Интуитивно понятный интерфейс сервиса упрощает процесс сбора данных, а удобное представление информации в виде таблиц и графиков помогает правильно оценить итоги аналитических срезов. Easy-sellers Tool — роботизированный партнер селлера по продажам, всегда готовый помочь.