Создание контента для маркетплейсов: ключевые аспекты и рекомендации

Покупатели на маркетплейсах становятся все более искушенными и требовательными. Чтобы товар хотелось купить, в нем должно быть идеально все: фотографии с полезной инфографикой, описание, рейтинг продавца, отзывы. Селлерам необходимо регулярно заниматься созданием контента для маркетплейсов, чтобы привлечь клиентов и мотивировать их к покупке. В этой статье разбираем основные виды продающего контента и учимся извлекать из них максимум с помощью маркетинга и аналитики конкурентов.

Выявить лидеров рынка и найти популярные товары с качественным контентом в нише поможет EasySellers Tool. Этот цифровой сервис открывает неограниченные возможности для мониторинга продаж и складских остатков конкурентов, отслеживания трендов, оценки спроса в сегменте и других аналитических операций. EasySellers Tool — источник информации о брендах, продавцах и товарах на разных маркетплейсах, который всегда под рукой.

Прежде чем создавать собственный контент для маркетплейсов, изучите лучшие товары конкурентов. Для выявления основных соперников удобно использовать возможности Easy-sellers tool. Возьмем в качестве примера категорию «Обувь» на Озоне и выгрузим данные топовых брендов.

Лучшие результаты в нише показали бренды:

• TENDance — демократичная и универсальная обувь для мужчин и женщин, бюджетный и средний ценовой сегмент.

• Nike — спортивная обувь, классические и современные модели на любой вкус и кошелек.

• New Balance — спортивная обувь унисекс с узнаваемым дизайном.

• Graceland — женская обувь на все сезоны с элегантным классическим дизайном.

Предположим, что наш товар — универсальная обувь в стиле кэжуал. В качестве отправной точки используем контент конкурирующего бренда TENDance. По данным аналитики за неделю на Озоне было продано обуви этой марки на 31 596 580 руб., что является рекордом в нише за выбранный период.

Чтобы понять, как TENDance привлекает и удерживает целевую аудиторию, проведем оценку качества контента в карточке товара.

В оценке качества контента важны следующие критерии:

• Качество изображений и наличие инфографики. На главной фотографии в карточке ботинки запечатлены на светлом фоне, без отвлекающих деталей. Есть фотографии с разных ракурсов и видео, помогающее оценить посадку обуви на ноге. Оформление визуала соответствует общему стилю бренда TENDance.

• Характеристики. Продавец указал все основные параметры обуви, включая полноту, материал верха, подкладки и подошвы.

• Размерный ряд. В наличии размеры с 36 по 38.

• Описание. Вместо текстового описания используется блок rich-контента с преимуществами бренда.

• Пользовательский контент. Вопросов о товаре нет, есть одна оценка без комментария и изображений.

Чтобы повысить KPI позиции, можно добавить текстовое описание с релевантными запросами и стимулировать покупателей оставлять отзывы. Для увеличения охвата целевой аудитории будет полезно расширить размерный ряд, если такая возможность имеется.

При поиске собственной контент-стратегии по продвижению товаров на маркетплейсе используйте SWOT-анализ конкурентов по четырем признакам:

• Strengths — сильные стороны.

• Weaknesses — недостатки.

• Opportunities — возможности.

• Threats — угрозы.

SWOT-анализ удобно проводить по нескольким брендам в таблице.

Аналогичным образом можно проанализировать бренды Graceland, Clara Barson и другие торговые марки из топа в выбранной нише обуви в классическом стиле. Полученная информация поможет понять, на что нужно делать упор при создании контента для своего товара.

С помощью описания покупатель:

• узнает о качествах, конструктивных особенностях и преимуществах продукта;

• знакомится с разными сценариями использования товара;

• получает сведения о продавце, о материалах и технологии производства.

При составлении описания изучите опыт конкурентов, ознакомьтесь с вопросами покупателей. Это поможет понять, что целевая аудитория хочет знать о продукте. Не используйте чужие описания — маркетплейсы следят за уникальностью контента. Для повышения позиций в поисковой выдаче используйте в тексте релевантные ключевые запросы. Получить список высокочастотных запросов по категории можно бесплатно с помощью телеграмм-бота Easy Sellers Bot.

В блоке характеристик заполняйте данные максимально полно. Многие параметры (размер, цвет, материал и ряд других) используются для сортировки товаров.

Чтобы сделать фото товара привлекательными и информативными для целевой аудитории, рекомендуем:

• использовать нейтральный фон, не отвлекающий от продукта;

• показать товар со всех сторон, в том числе в процессе использования;

• использовать инфографику для акцентирования внимания на важных деталях (аксессуары, материал, способы эксплуатации).

Блок rich-контента является дополнительным способом продвижения продукта. Этот уникальный формат объединяет в себе текст, визуал и презентацию, помогает покупателю лучше оценить преимущества товара и стимулирует его к покупке. На Озоне наличие rich-контента напрямую влияет на позицию товара в выдаче. На Wildberries баллы за rich-контент не начисляются, но присутствие яркой презентации ощутимо повышает конверсию лидов в покупки.

Доступны разные варианты оформления rich-контента: картинки с текстом, лендинг, видео. На Озоне даже есть встроенный конструктор для сборки rich-презентаций.

Работать с отзывами и вопросами сложно, но оставлять без внимания пользовательский контент нельзя. Большинство покупателей заглядывают в отзывы и вопросы, чтобы оценить характер коммуникаций селлера с аудиторией и больше узнать о продукте.

Как работать с пользовательским контентом:

• добавлять в упаковку товара открытку с просьбой оставить отзыв или QR-кодом со ссылкой на страницу продукта;

• мониторить раздел и отвечать на каждый отзыв и вопрос;

• отвечать вежливо, подробно. Можно добавлять рекламу других артикулов, способных заинтересовать клиента.

Карточки товара продают лучше, когда селлер позаботился о качественном медиа-контенте. При подготовке файлов не забывайте соблюдать требования маркетплейсов, чтобы не переделывать медиаконтент. А мониторить конкурентов вам поможет EasySellers Tool — сервис внешней аналитики на маркетплейсах.