Категория «Шины» характеризуется ярко выраженной сезонностью, что обуславливает нестабильность заказов. Селлеры получают существенную прибыль лишь 4–6 месяцев в году.

Кроме того, на Ozon невозможно использовать схему FBO для продажи шин, поскольку они относятся к товарам, запрещенным к хранению на складах маркетплейса. Это ограничивает географию продаж и привязывает большинство селлеров к одному региону.

Сейчас на Ozon более 9 тысяч продавцов шин со средним чеком 11 510 рублей, при этом значительная часть продаж приходится не на крупных поставщиков.

Селлер шин на Ozon столкнулся с типичными проблемами отрасли: низкие продажи вне пиковых сезонов, жесткая конкуренция среди более 9000 продавцов и сильное влияние сезонности на объемы продаж.

Недостаточный контроль над ценообразованием и маржинальностью усугублял ситуацию. Перед осенне-зимним сезоном, ключевым периодом для продаж шин, селлер нуждался в существенном увеличении объемов продаж, чтобы обеспечить прибыльность в течение года.

Задача Easy Commerce заключалась в разработке и полной реализации комплексной стратегии, направленной на значительный и устойчивый рост продаж шин на Ozon в преддверии и во время осенне-зимнего сезона.

Сначала мы проанализировали категорию и конкурентов, изучив сезонность товара и выявив наиболее популярные характеристики, модели и бренды.

Анализ лидеров продаж показал, что категория «Шины» отличается от большинства других. Многие лидеры слабо проработаны в плане контента (фото на белом фоне, минимум ракурсов, отсутствие видео и рич-контента). В SEO-оптимизации ключевую роль играет не релевантность ключевых запросов, а характеристики товара (бренд, модель, радиус, сезон). При этом количество отзывов — не всегда решающий фактор. На объём продаж больше всего влияют цена, трафик и широта ассортимента.

Затем мы провели аудит магазина клиента, оценив фото- и видеоконтент, рич-контент, ценообразование, SEO-оптимизацию, отзывы, инструменты продвижения, участие в акциях и географию продаж.

В результате были определены ключевые направления для нашей работы:

Для определения прибыльности и возможности инвестиций в продвижение был проведен перерасчет юнит-экономики. Это позволило определить оптимальную наценку для покрытия расходов на маркетинговые активности и участие в акциях Ozon. На основе полученных данных цены были скорректированы с учётом этих затрат. Внедрение автоматизированной системы управления ценами обеспечило возможность оперативного изменения цен в два клика.

Ввиду специфики ниши и широкого ассортимента, мы начали с анализа предыдущих рекламных кампаний, чтобы оптимизировать стратегию и выявить наиболее эффективные товарные сочетания. Прежде клиент рекламировал лишь отдельные товарные группы. Мы предложили охватить весь ассортимент, заложив в юнит-экономику допустимый ДРР (не более 3%).

Высокие ставки Продвижения в поиске делали рекламный инструмент нерентабельным, угрожая превышением ДРР. Поэтому мы выбрали «Трафареты» и «Вывод в топ» с автостратегией. Тестирование подтвердило синергетический эффект от их совместного использования, обеспечив рост продаж.

В рамках юнит-экономики мы учли возможность участия товаров в акциях, строго контролируя размер скидок. Акции улучшили ценовое позиционирование, стимулировали спрос, а бонусы за выполнение плана обеспечили дополнительный трафик.

Аудит показал, что клиент совсем не использовал инструменты лояльности, что, по нашим прогнозам, снижало конверсию. В соответствии с unit-экономикой, мы запустили инструмент «Заявки на скидки» с контролируемым уровнем скидок. Для товаров, которые не попадают в акцию, решили подключить собственные промо акции: купон на скидку по промокоду.

В результате нашей работы за 3 месяца (с июля по сентябрь) нам удалось достичь впечатляющих результатов: