Поисковая оптимизация карточек на Wildberries

По статистике 8 из 10 покупок на Вайлдберриз клиенты совершают после изучения результатов поисковой выдачи. На маркетплейсе есть и другие способы навигации по ассортименту: каталог, баннеры брендов, рекомендательные полки («Смотрите также», «С этим товаром покупают»). Максимальное влияние на оборот и прибыль оказывает ранжирование артикула в поисковой выдаче. SEO на WB (поисковая оптимизация) — эффективный инструмент для повышения позиции по релевантным запросам. В этой статье раскроем основные аспекты поисковой SEO-оптимизации карточки, научимся работать с ключевыми словами и кластерами, познакомимся с распространенными ошибками селлеров.

Конкуренция на Вайлдберриз гигантская: перейти к похожим товарам можно прямо из карточки, что существенно усложняет путь к сердцу и кошельку целевой аудитории. Чтобы удержаться на высоких позициях, необходимо постоянно мониторить остатки и пополнять склады, работать с отзывами и возвратами, сравнивать свою цену с предложениями конкурентов, улучшать качество оформления карточки. В теории селлер может руководить всеми бизнес-процессами сам. На практике быть человеком-оркестром сложно: эффективность падает, а выгорание нарастает в геометрической прогрессии. Если продавец хочет делегировать рутину и получить прибыль, пора обратиться в компанию Easy Sellers(Изи Селлерс). Мы оказываем весь спектр услуг в e-commerce (электронной торговле), от аналитики в нишах до оптимизации логистики и настройки рекламных кампаний.

Позицию товара в поисковой выдаче определяет алгоритм. При отборе артикулов для показа на первых местах автоматизированная система предпочитает товары со следующими характеристиками:

• Высокая скорость доставки. Многие покупатели пользуются сортировкой по срокам прибытия товара, в среднем влияние фактора на ранжирование составляет 30–40%. Поэтому так важно оптимизировать логистику и продавать продукт в регионе, где есть спрос. Растущее количество складов маркетплейса помогает продавцам улучшить скорость доставки при работе по схеме FBO (логистика площадки). Для некоторых ниш более удобна и выгодна схема FBS, когда хранением и доставкой занимается продавец.

• Конверсия показов в просмотры. Карточки с конверсией 5-20% занимают первые страницы выдачи. Улучшить конверсию можно с помощью усиления оформления карточки, предложения лучшей цены и повышения рейтинга магазина.

• Оборачиваемость. Чем успешнее продается артикул, тем чаще алгоритм выводит его потенциальным покупателям. Реклама для товаров с высокой оборачиваемостью обходится дешевле, что служит дополнительным усилением позиций в выдаче.

• Релевантность карточки по поисковым запросам. Покупателям показывают позиции, содержащие ключевые слова запросов в описании, названии и характеристиках.

• Акции. Артикулы, участвующие в акциях маркетплейса, получают фору перед другими позициями. Плашка «Акция» подогревает интерес аудитории: людям всегда приятно экономить.

• Отзывы покупателей. Рейтинг от 4,5 и тысяча отзывов — отличное подспорье для продвижения любого продукта. Чтобы быстрее набрать отзывы, можно объединять несколько позиций, а также стимулировать покупателей оставлять обратную связь за бонусы и рубли. Для повышения рейтинга важно оперативно обрабатывать негативные отзывы и возвраты.

«Такси по Москве недорого, довезу быстро без пробок» – кричал таксист возле аэропорта. Хотя водитель машины с шашечками может не догадываться о принципах работы SEO (поисковой оптимизации), но он использует их для привлечения потенциальной аудитории:

• Четкая формулировка, содержащая слова и словосочетания поисковых запросов. Человек сходит с трапа самолета и планирует ехать по Москве, а предложение таксиста моментально и качественно закрывает эту потребность.

• Привлечение внимания. Таксист говорит громко, чтобы расширить охват потенциальных пассажиров.

• Выбор локации для рекламы. Пространство в радиусе 20 м от выхода из аэропорта — лучшее место для предложения услуг такси.

Селлеру нужно то же самое, что и таксисту: привлечь внимание клиентов и показать преимущества своего предложения. Использование ключевых слов из поисковых запросов в содержании карточки помогает повысить видимость продукта сперва для алгоритма, а затем и для покупателей.

Рабочие способы сбора ключевых слов:

• Аналитика Вайлдберриз. Списки ключевых слов доступны продавцам в платной подписке «Джем» в отчете «Популярные запросы». Использовать подборки можно для поисковой оптимизации содержания карточки и для настройки рекламных кампаний.

• Ручная аналитика конкурентов. Как это делается: аналитик изучает топ выдачи по релевантному запросу, сравнивает описания, названия продуктов, параметры. Во время сбора данных даже новичкам удается собрать качественную подборку из высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов для SEO-оптимизации.

• Автоматизированная аналитика Easy Sellers Tool (Изи Селлерс Тул). В сервисе доступен анализ качества оформления карточек и поисковых запросов. Оптимизированные подборки популярных артикулов — эффективный источник фраз для продвижения на ВБ.

• Яндекс.Вордстат. Бесплатный сервис сбора данных о поисковых запросах дает широкое представление о спросе и активности пользователей. В Яндекс. Вордстат можно оценивать спрос в привязке к кластерам, а также выявлять минус-слова, по которым следует запретить показ карточки для повышения конверсии.

Кластеры — подборки похожих поисковых запросов с одинаковой выдачей. Если маркетплейс предлагает одни и те же артикулы по нескольким запросам, то перед нами типичный кластер. На первый взгляд кластеризация ключевых слов кажется бесполезной, ведь необходимые запросы для рекламы и карточки товара уже собраны, остается только добавить их в описание. Однако кластеризация способна существенно упростить работу селлера, и вот почему:

• Оптимизация авторекламы. Кластер из 2-3 запросов способен принести столько же заказов, как и подборка из сотни разрозненных ключевых фраз. При этом нет опасности переспама.

• Отсечение лишних запросов. Минусация кластеров с нерелевантной выдачей позволяет экономить рекламный бюджет. Как это работает: продавец ложек для обуви не выкидывает деньги на показы карточек по запросам «столовые ложки».

• Высший пилотаж SEO. Когда в названии или описании указана только одна кластеризованная ключевая фраза, индексация карточки осуществляется по всем запросам кластера.

• Рост конверсии рекламы. Кластеризация существенно повышает CTR (кликабельность) артикула.

• Адаптация содержания карточки. Аналитика частоты показов продукта по разным запросам служит для оптимизации описания. Например, для роста конверсии не нужно переделывать описание, достаточно заменить ключи в тексте на более эффективные.

Если используете кластеризацию при настройке авторекламы, будьте бдительны. Удаление одного запроса минусует весь кластер, а это может принести убытки.

Выполнять кластеризацию запросов с идентичной выдачей можно с помощью сервиса WB Продвижение или вручную. Способ объединения ключевых запросов в кластер именуется нормализацией. В кластер могут входить запросы с опечатками и орфографическими ошибками, фразы с перестановкой слов. Еще один пример кластеризации — показ продуктов другой торговой марки по запросу, в котором указан конкретный бренд. В частности так можно получать лиды (потенциальных покупателей) на реплики оригинальных изделий.

Группировку ключевых фраз в кластеры осуществляют по основным параметрам:

• целевая аудитория (женщины в декрете, мужчины-спортсмены и так далее);

• сезонность (лето, зима, демисезон);

• назначение предмета (товар для дома или отдыха, спортинвентарь, канцелярия);

• материал (кожа, текстиль, кожзам, хлопок).

После завершения подбора фраз по кластерам необходимо отфильтровать результаты. После удаления низкочастотных и нерелевантных запросов останется выбрать главную фразу в кластере для размещения в названии. Вставлять все ключи из кластера в контент карточки не нужно, это приведет к переспаму. Достаточно добавить несколько ключей в разные элементы карточки товара.

Задействовать ключевые слова можно на всех уровнях контента:

• Название. Здесь SEO позволяет моментально отсеять нецелевую аудиторию. Ключевой запрос в наименовании сразу обозначает тип продукта.

• Характеристики. Запросы разной частотности и тематические слова в параметрах повышают ранжирование артикула.

• Описание. Классическая работа ключевых запросов на два фронта: автоматическое продвижение с помощью алгоритмов и демонстрация преимуществ товара.

• Изображение. Среднечастотные и низкочастотные запросы в названиях изображений позитивно влияют на конверсию.

• Рекламные кампании. Кластеры для рекламы подбирают с учетом особенностей продукта и портрета целевой аудитории.

Хотя в свободном доступе полно гайдов по SEO-оптимизации карточек, многие продавцы не следуют азбучным истинам продвижения в e-commerce (электронной торговле). Типичные ошибки селлеров:

• Переспам и отсутствие человечности в тексте. Избыток ключевых фраз негативно влияет на ранжирование. Описания, состоящие из перечислений поисковых запросов, не вызывают желания купить.

• Отсутствие низкочастотных запросов. Пример эффективного низкочастотного запроса — «чайник электрический стеклянный с подсветкой». Низкочастотная ключевая фраза принесет гораздо больше заказов, чем высокочастотный запрос «электрический чайник».

• Копипаст вместо оригинального описания. Алгоритм Вайлдберриз негативно относится к плагиату. Поэтому следует потратить время на подготовку продающего описания или заказать текст у опытного копирайтера. Можно задействовать для создания текста нейросети и отредактировать результат, используя кластеризацию.

• Короткое название. Продающее название отвечает на основные вопросы продавца и помогает ему сразу понять, стоит ли кликать на главную картинку и переходить к изучению параметров и отзывов.

• Отказ от обновления SEO (поисковой оптимизации). Частота запросов постоянно меняется в связи с сезонностью, трендами, конкуренцией и другими факторами. Чтобы конверсия не падала, SEO-оптимизацию нужно проводить регулярно.

• Игнорирование тематических слов. LSI-копирайтинг (тематическое написание текстов), основанный на использовании предметной семантики, повышает эффективность продвижения на маркетплейсе.

Активные продавцы не всегда успевают выполнять всю работу по продвижению продукции на Вайлдберриз. Постоянная включенность в рабочий процесс без выходных и праздников, свойственная для e-commerce (электронной коммерции), приводит к быстрому выгоранию селлеров и падению прибыли. Компания Easy Sellers (Изи Селлерс) готова взять на себя груз ответственности за поисковую оптимизацию, рекламу, логистику и другие бизнес-процессы на маркетплейсе. Мы помогаем продавцам расширять ассортимент, заключать контракты с поставщиками и налаживать поставки, составлять стратегию развития на основе системной аналитики продаж. Услуги Easy Sellers(Изи Селлерс) для продавцов — секрет стабильности и роста на Вайлдберриз.